ماهو البيع المتقاطع أو البيع متعدد المنتجات

ماهو البيع المتقاطع أو البيع متعدد المنتجات


د.طلعت أسعد عبد الحميد

فن التسويق

البيع المتقاطع CROSS SELLING
كيف تحرك قوة البيع لعشرة أمثاالها

بداية يجب أن نوضح ماذا نعني بالبيع المتقاطع أو البيع متعدد المنتجات. حيث أننا نريد أن نوضح أن هذا المصطح Cross Selling يستخدم لوصف ثلاثة أشياء مرتبطة ببعضها لكنها مختلفة عن بعضها في مقدمتها بيع منتجات غير مرتبطة بالمنتجات مجال التعامل الحالي More Opportunistic. و بيع الحل المتكامل Cross Functional. ومن التطبيقات المتميزة لهذا العنصر إدارة أعمال العميل كبديل للبيع Account Management.

• لماذا البيع المتقاطع؟
1- إضافة قيمة أعلى لعملائنا: إنه فى الغالب ما يحكم على جهاز التسويق والبيع من خلال ما يقدم للعملاء من قيمة.. حيث أن تعدد السلع والمنتجات المتكاملة عادة ما تقدم قيمة أعلى من المشروعات ذات المنتج الواحد. ويتزايد إقبال العملاء على تلك المنشآت متعددة السلع والمنتجات..

2- زيادة الأرباح: يمكن للشركات أن تزيد من كفاءتها بتقديم منتجات متعددة لنفس العميل لأنها تعلم ما يريده العميل وكيف يعمل. وغالبا ما يتم تخفيض تكاليف البيع، حيث يعرف أفرادها كثيراً عن أهداف العميل، ومعايير التسهيلات ومتطلبات البرنامج من العمل المقدم فى المشروعات السابقة.

3- توفير قاعدة عملاء أكثر ولاء: إن العملاء الذين يتلقون منتجات متعددة يميلون لأن يكونوا أكثر ولاء عن غيرهم الذين يتلقون سلعة أو منتجاً واحداً حيث يكون من الصعب على العميل أن يلغي التعامل مع المنشآة كلية، إلا إذا كان هناك شئ خطأ في أن العلاقات... والقيم المتعددة التى تقدمها للعميل تجعله مرتبطاً بك، فإذا ما فشل العميل فى منتج معين كانت هناك مناطق أخرى.. والعمل فى مناطق متعددة مع العميل يفيد أيضا في أنك تحسن من معرفته وفهمه لقضايا المنشأة. وهذا بدوره يسمح لك بتقديم منتج أفضل، فكلما كثر عدد الأفراد الذين تعرفهم فى شركة معينة، كلما كانت الفرص أكبر لتواجد فرص جديدة..

4- القدرة على النمو بشكل أكبر: عندما تبيع الصناعة منتجات متعددة المنتجات والأنشطة مثل القطاع المصرفى و التأمين و الاتصالات وصناعات أخرى عديدة فإنها تدعم فرص النمو بها من خلال تعدد المنتجات فيمكن للبنوك أن تقدم منتجات التأمين.. وتتعدد المزايا والمنتجات بتعدد حاجات العميل وتعدد فرص المنشأة من أجل إشباعها، وهذا يعنى أن البيع المتقاطع يمكن أن يكون أحد الطرق للاستمرار فى النمو فى مثل هذه الأسواق.

5- القدرة على النمو فى الأسواق الناضجة: إن النمو فى الأسواق الناضجة مسألة صعبة للغاية لأنك تصبح موجوداً بين منافسين كبار، ويجب أن تكون على قدم المساواة معهم، فعلى سبيل المثال، المنشآت الضخمة لها تجربة سابقة أعمال مع باعة متخصصين على المدى الطويل، ولذلك فإن المنشأة التي يكون لها الرغبة فى التعامل الجديد معها ستكون مضطرةً للتفوق على منافسيها.. وسوف يستهلك ذلك كثيرا من الوقت والمال، ونفس هذه المنشأة يمكنها أن تستمر فى النمو بسهولة ببيع منتجات إضافية للعملاء الموجودين حيث أن التركيز على بيع أنواع متعددة من المنتجات للعملاء الموجودين بالفعل هو الطريقة الرئيسية التى تضمن استمرار النمو.

6- القدرة على إضافة مجالات أعمال جديدة ومتطورة بإمكاناتك الحالية: تستطيع المنشأة غالبا أن تنمى ممارسات جديدة بسرعة، وذلك ببيع منتجاتها للعملاء الموجودين، حيث يطلق على هؤلاء حاليا صناع المطر rainmakers أي صناع الخير، من جذب مزيج منهمر من العملاء.. فالعميل الذى يعرفك ويثق بك هو الشخص الذى سوف يعطيك الفرصة عندما تقل فيها خبرتك.

7- القدرة على استمرار علاقتك بالعميل: إن تقديم منتجات أخرى تعرضها شركتك يساعدك فى تنمية علاقات والحصول على اتصالات مع عملائك حتى يحتاجوا إلى ما تعرضه، فيطلبك العميل عند ذلك لإعادة التعامل معك - حتى ولو كان ممن يغيرون مقدمى المنتج من فترة لأخرى...

• معايير البيع المثالي Best Selling
يبحث الباعة في كل مكان عن مجموعة من المعايير للوصول إلى عملية بيع مثالية .. ونوصى الباعة في المنشآت الصغيرة بأن يكون البيع مايلي:
1) بسيطاً : يجب التحكم في منع أي تعقيدات قد تنشأ في العلاقة بين المنشأة والعميل, والتي قد تحدث أثناء تنفيذ مشروع معقد .. فأي نموذج للبيع المتقاطع يجب أن يكون سهل الفهم والتذكر و التطبيق , وإلا فإن البائعة المتميزين لن يستطيعوا استخدامه .
2) مرناً : إنَّ السوق يقدم لك قاعدة ضخمة من المواقف المختلفة التي تحتاج إلى دعم من منشأتك للعميل .. وهناك العديد من الطرق التي يختلف فيها العملاء ومواقفهم عن بعضهم البعض وتكون غير محددة , ولذلك فإن أي نموذج للبيع بالعرض يجب وأن يكون مرناً بصورة كافية لكي يمكن استخدامه أو تطبيقه علي معظم المواقف التي تتطلبها احتياجات السوق المختلفة .
3) ذا اتجاه عملي وحركي : العديد من البرامج البيعية الموجهة للعملاء مخططة الاتجاه .. وبالرغم من أن التخطيط هام إلا أن النموذج يجب أن يؤكد على تفادي ضياع فرصة للبيع المتقاطع.


2
العناية بالعملاء ..
أساس الاستمرار المستقبلي لمشروعك
يقول العميل العزيز " إذا أشبعتنى ملكتنى " وبالتالى فإن العناية بالعميل تعنى مجموعة من التصرفات البشرية والمادية التي نعتمد عليك فيها ، والتي يؤدى القيام بها إلى إشباع العميل وتحقيق درجة عالية من الرضا عنك وعن الخدمات التي تلقاها منك .. ورغم أن كل ما سبق هي من سمات العناية بالعملاء ، وتمثل عددا من مظاهرها .. إلا أن مجرد التعبير عنها لا يعنى العناية بالعميل .. فرغم كل هذه التصرفات المطلوبة فإن عميلك سوف يذهب ولا يعود إذا أعطيته وعدا ولم يجده حين يتعامل ...
لذا فإن العناية بالعملاء هو تكوين داخلى لدى منشأتك ولديك شخصيا لتكون إيجابيا فى إشباعي من اللحظة الأولى التى تبحث فيها عن حاجاتى ومنافعى بدقة .. وتسعى إلى تتبعى وتتوقع قدومى .. وعليك أن تتبع حصولى على هذه المنافع .. وتقيم أشباعى .. حتى يمكن أن تجذبنى وتحتفظ بي .. وما يهمني أن أجد هذا الانطباع فى تقديم خدماتك .. وتنوعها .. وفى تصميم ومواقع وتنظيم فروعك .. على وجه موظفيك .. على حركة مستنداتك .. وعلى مقابلتك معى .. وردك على تليفونى .. فأنا أقيم كل شئ وأزنه وفقا لمقاييسى الخاصة .. وقد أرضى ... فأستمر .. ولن يتحقق لى الرضا إلا من خلال أن أحس بصدق مشاعرك تجاهى " فلا خير فى حب يأتى تكلفا " ... إذ يقول البائع الأمريكى الشهير والذى يحقق أكبر مبيعات ... " أنا لم أقابل عميلا ولم أمل إليه " وإذا ما كنت ايجابيا معى ... ظهرت عنايتك فى كل مواقفك .. ومع كل بادرة تعامل معك .. لذا فإن كل ما يشمله هذا البرنامج هو دورك أنت فقط فى العناية بالعملاء ...
ثلاثة أسس رئيسية لنبدأ
1- أعد تعريف الخدمة المتميزة ..ليكون البحث عن الولاء هو الأساس ... فيعرف الكثيريون العناية بالعملاء بتحقيق رغبات وحاجات العملاء .. ولكن هذا التعريف يفترض أن العميل يسأل شيئا .. وعلينا أن نحققه له والآن بعد أن تطورت مفاهيم العملاء فإن التعريف قد اختلف .. فيرى الكتاب أن المقصود بالعناية بالعملاء هو الإشباع الايجابي لما يمكن أن يبحث عنه العملاء حاليا ومستقبلا .. لأن ذلك يزيد الفجوة بينك وبين منافسيك ..
2- حدد عميلك بدقه .. فإنه قد يبقى معك طويلا ..
أنت تتعامل مع نوعين من العملاء .. أولهما .. هم زملاؤك والأقسام الأخرى داخل منشأتك والذين نعتمد عليهم فى الحصول على خدماتك وتحسن مستوى أعمالك .. وهذه العلاقة تتضمن سلسلة متكاملة من العناية لها وجهان فأنت تعتني بما تقدم .. وتحتاج إلى عناية بما تستقبل .. فكل شخص فى مؤسستك هو مساهم بلا شك فى سلسلة الإشباع . وثانيهما.. هو العميل الخارجى .. وهم الأفراد والمنشآت الذين يتعاملون معك إما وجها لوجه .. وإما من خلال التليفون وهم المشترون الحاليون والمرتقبون لمنتجاتك .
3- قم ببناء اتجاه داخل المنشأة بالصداقة للعميل العزيز .. حيث ان وجود اتجاه بصداقة العميل لدى الجميع أمر مطلوب ويعنى ذلك النظر إلى العميل العزيز بأنه أهم جزء من وظيفتك The most Important part of Your Job. ولأنهم هم الذين يتخيرون التعامل معك بإرادتهم .. ويجب أن ينعكس ذلك فى كل ما تفعله من أعمال يومية ..




3
مبادئ الخدمة المتفوقة للعميل
لم أجد إلا عميلى مباشرة لأسئلة ماذا تحتاج منى لأقوم لك به ... وكانت إجابته تحمل المستطاع منا أن نقوم به ...
1. أن أجد تلبية فورية لما أبحث عنه عندك Promptness حيث أجدك دائما مستعدا لتلقى مطالبى ، ومجهزا نفسك وأوراقك وسجلاتك للتعامل معى ، وحتى تحصل على ودى يجب أن أشعر بسرعتك فى معاملتى ... وأن أشعر برغبتك وايجابيتك تجاه خدمتى .. أو الرد على مراسلاتى ، أو الرد على تليفوني ..
2. لاتعطينى وعودا لا يمكن لك أن تنفذها .. لأننى أبحث عن مدى قدرتك على تلبية تلك الوعود Reliability فإننى ابحث عن رائحة الخبرة بين موظفيك حين يقدمون الخدمة ، أبحث عن أخلصهم فى تقديم النصيحة المتخصصة ، إذا واجهتك مشاكل لاتستطيع بها الوفاء باحتياجاتى ... أعطيتنى البديل حتى أثق بك دائما ..
3. تعامل معى بدقة Accuracy ، كن دقيقا فيما تعطينى من معلومات عن مؤسستك .. كن دقيقا فى وعودك لاشباعى ، كن دقيقا فى استكمال مهمتك تجاهى ... والعناية بحل مشاكلى .
4. إن مخاطبتي على نفس مستوى فكرى تجعلنى أشعر بأن لى قريناً في مؤسستك يتفهمني .. ويعمل لصالحى ، واستخدام المودة Courtesy ، تجعل عليك من الضرورى أن تعرفنى بنفسك ... وأكن لك احتراما كلما كنت مؤدبا ، تنصت لقضاياى باهتمام ، وكلما استخدمت اسمى على لسانك .. كلما كان صوتك مناسبا كلما سمعتك .. وكلما كنت متحمسا تحمست لقضاياك ..
5. بالرغم من أن طلبي قد لايمكن تلبيته بالصورة التى طلبتها ، إلا أننى لن أغضب من الرفض بقدر غضبى من أن لا تكون لبقا فى إبلاغي بذلك Tactfulness ، ولا تأخذ الموضوع بشكل شخصى ، تحكم فى بنبرة صوتك ، أود أن أراك دائما مساعدا وناصحا لى وفقا لكل موقف .
6. لا أتوقع أن تكون معلوماتك عما تعمل ناقصة ... فأنت الذى أثق فيه كمصدر للمعلومات الموثوق بها عن مؤسستك Information أود أن أعرف أى تغيرات أو أضافات يمكن أن تمس خدمتى ولكن أود أن تكون تلك المعلومات دقيقة .. وكاملة ...
7. إن إنصاتك لي باهتمام ودون مقاطعة هو نصف الطريق إلى تفهم رغباتى إنني أرى في عينيك وتعبيراتك تشجيعك لى لأتمم حديثى ، إنني أرى سعادتك بشكواى .. ولا تنتظر منى دائما أن أكون موضوعيا فى حديثى معك .. فأنا إنسان أتأثر بكل ما يقال عنك حتى ولو كان شيئاً غير حقيقي ..
8. لا أحب أن أجد منك ولو كنت مخطئا أية بوادر لتأنيبى .. فمن حقى أن اعترض وعليك أن تجيب .